W jaki sposób najlepiej zareklamować miasto? Pozwolić mu wystąpić w filmie. City placement to dzisiaj najlepsza reklama na rynku. Nie dość, że dotrze do milionów odbiorców to jeszcze zachęci ich do przyjazdu, by ruszyli śladem filmowych bohaterów. A tu wyobraźnię ogranicza już tylko zasobność portfela.

Kiedy czternaście lat temu Peter Jackson pytał nowozelandzkich farmerów o to, czy może na ich polach nakręcić sceny do swojego nowego filmu, ci nie oponowali. Trafiła się niezła okazja do zarobku, nie wspominając o tym, że na dużym ekranie będzie można zobaczyć własne podwórko. Jednak to co się zaczęło dziać po premierze ekranizacji pierwszej części tolkienowskiej trylogii przerosło ich najśmielsze oczekiwania. Fani zaczęli walić drzwiami i oknami. Wraz z premierami kolejnych części było już tylko lepiej. Kiedy ludzie dowiedzieli się, że oszałamiające krajobrazy jakie mogliśmy zobaczyć we „Władcy Pierścieni” to nie efekt hollywoodzkich speców od grafiki, ale naturalne plenery Nowej Zelandii, zaczęli masowo ściągać na antypody. I zaczęło się. Zyski z turystyki przekroczyły pół miliarda dolarów!

Najlepiej wyszła na tym rodzina Alexandrów, która udostępniła swoją farmę pod budowę filmowego Shire. Cudownie zielona wioska hobbitów, z charakterystycznymi okrągłymi drzwiami i oknami została jeszcze rozbudowana na potrzeby trylogii o Hobbicie (premiery kolejnych części zapowiedziano na 13 grudnia 2013 r. i 17 grudnia 2014 r.). Hibbiton[1] cieszy się niesamowitą popularnością i przyciąga co roku ponad 100 tys. turystów z całego świata. Na superprodukcji Jacksona zarabia jednak cała Nowa Zelandia i wszystko co związane jest z tolkienowskimi powieściami traktowane jest tam jak dziedzictwo narodowe.

Zacznijmy od tego, że dla fanów to nie Nowa Zelandia, a Śródziemie. Takiej nazwy kraj używa zresztą często w materiałach reklamowych. Nowozelandzka branża turystyczna niemal w całości przestawiła się na organizowanie ring tours (wycieczek pierścienia), czyli zwiedzania plenerów „Władcy Pierścieni”. Za odpowiednią opłatą możemy nie tylko zwiedzić wspomnianą wioskę hobbitów, miejsca plenerów filmowych, ale również odwiedzić zakład jubilerski, który wykonał słynny pierścień (kopie sprzedawane są w cenie od 195 do 6000 dolarów), a nawet wynająć helikopter, który wzleci z nami nad Park Narodowy Tongario, gdzie u szczytu filmowej góry Doom (Ngauruhoe) będziemy mogli wrzucić nasz nabytek do krateru wulkanu. Dla turystów wszystko!

Nowa Zelandia stanowi tym samym najlepszy przykład turystyki filmowej, znanej szerzej jako set jetting. Zjawisko to znane jest od lat, choć dopiero od niedawna rozwija się z takim rozmachem. Wszyscy oglądają filmy. Nieważne jakie i o czym. Każdy z nas ma tym samym swoje ulubione produkcje i chciałby kiedyś na własne oczy zobaczyć miejsca, w których perypetie przeżywali nasi ulubieni bohaterowie. Z badań przeprowadzonych przez izbę turystyczną VisitBritain wynika, że set jetting zwiększa liczbę turystów o 30-60 proc. Nie dziwi więc fakt, że potencjał marketingowy filmowych miejsc wykorzystują zarówno przedsiębiorcy jak i samorządowcy.

Ekspresem do Hogwartu

Jednym z najlepszych przykładów ostatnich lat jest Wielka Brytania. W 2006 r. furorę zrobiła tam ekranizacja powieści Dana Browna „Kod da Vinci” po premierze której rzesze fanów ruszyły śladami Roberta Langdona (Tom Hanks) i Sophie Neveu (Audrey Tatou). Sytuację szybko wyczuły biura podróży, które zorganizowały filmowy szlak turystyczny, rozciągający się od paryskiego Luwru, przez Kościół Templariuszy w zabytkowym centrum Londynu, na szkockiej kaplicy Rosslyn skończywszy. Na filmową wycieczkę mogą się wybrać także fani Harry’ego Pottera, dla których przygotowano nie lada atrakcje. Aby w pełni poczuć magię powieści J.K.Rowling do dyspozycji turystów przygotowano peron 9 ¾ (King’ Cross Station), z którego odjeżdża Ekspres Hogwardzki. Na zwiedzających czeka także sam Hogwart (zamek Alnwick Castle), a także pomieszczenia dla uczniów wraz ze słynną jadalnią (Oxford).

Tego typu trasy wycieczkowe były organizowane już znacznie wcześniej. Szkockie i irlandzkie plenery turyści zwiedzali po premierze filmu „Braveheart – Waleczne Serce”, a zaułki Londynu przeżywały oblężenie po premierze komedii „Cztery wesela i pogrzeb” z Hugh Grantem w roli głównej. Podobnie było w Paryżu po premierze „Amelii”, a filmowa restauracja Cafe des Deux Moulins do dziś jest oblegana przez turystów. W Nowym Jorku możemy wykupić sobie wycieczkę śladami przyjaciółek z „Seksu w wielkim mieście”, czy bohaterów takich filmów jak „Diabeł ubiera się u Prady”, „Śniadanie u Tiffany’ego”, „Gangi Nowego Jorku”, „Uwierz w ducha” czy „Kevin sam w Nowym Jorku”. Oczywiście to zaledwie procent liczby oferowanych tam filmowych spacerów. Według jednego z amerykańskich rankingów, Nowy Jork to najczęściej niszczone miasto w historii kina, nie dziwi więc popularność tras śladami „Dnia Niepodległości” czy „Pojutrza”.

Najazd turystów przeżywają także Hawaje, a konkretnie wyspa Palomino Island, która posłużyła za plan zdjęciowy dla „Piratów z Karaibów: Na nieznanych wodach”. Ale mieszkańcy tej części świata do najazdu filmowych pasjonatów są już przyzwyczajeni, choćby za sprawą „Parku Jurajskiego”, którego fragmenty były kręcone na wyspach Kauai i O’ahu. Prawdziwą perełką jest także Malta, określana w branży filmowej śródziemnomorskim Hollywood. Wszystko za sprawą wspaniałych plenerów, które posłużyły za tło takich filmów jak „Troja”, „Gladiator”, „Hrabia Monte Christo”, „Starcie Tytanów”, czy „Wyspa Piratów”.

Filmy sponsorowane

Łatwo zauważyć, że rozpoznawalność danego miejsca nie zależy od tego, z którego roku pochodzi film. Są produkcje, które uchodzą za kultowe, więc i miejsca z nimi związane nie będą sezonową atrakcją. Słynna jordańska Petra do dziś reklamuje się tym, że w jej wnętrzach kręcono „Indianę Jonesa i ostatnią krucjatę” mimo że od czasu premiery filmu minęły 24 lata. O tym jak duży potencjał marketingowy tkwi w filmie przekonały się także Rzym, czy Paryż – bohaterki filmów Woody’ego Allena „Zakochani w Rzymie” i „O północy w Paryżu”.

Nie dziwi więc fakt, że od kilku lat to miasta i miasteczka zabiegają o to, by posłużyć za tło filmu. Mało tego, aby przyciągnąć ekipę filmową do siebie, samorządy prześcigają się w uchwalaniu dogodnych przepisów, ulg, a nawet decydują się na dofinansowanie powstającej produkcji. Ten rodzaj marketingu znany jest jako city placement. Pozostając w kręgu twórczości Woody’ego Allena wystarczy wspomnieć „Vicky, Cristina, Barcelona” (2008), do realizacji którego stolica Katalonii dołożyła 2 mln euro.

Z bardzo mocno sprofilowanym marketingiem od lat możemy spotkać się w amerykańskiej Atlancie, która uchodzi za nieformalną stolicę zombie. Wszystko przez akcję tego typu horrorów, których scenerię często stanowi właśnie stolica Georgii. Mowa przede wszystkim o bijącym rekordy popularności serialu „The Walking Dead”, ale nie tylko. W Atlancie powstawały takie obrazy jak „Zombieland”, „Halloween II” (2009), czy seriale „Pamiętniki wampirów” i „Nastoletni wilkołak”. Jedni argumentują to faktem, że to właśnie tutaj zlokalizowane jest federalne Centrum Zwalczania i Zapobiegania Chorobom, co stanowi ciekawe tło dla horrorów o rozprzestrzeniających się wirusach. Nie bez znaczenia jest jednak fakt, że Georgia przyciąga filmowców bardzo korzystną ulgą podatkową dla producentów filmowych (jedną z największych w USA).

Serialowa mapa Polski

Od pewnego czasu spory ruch wokół city placement zauważalny jest również w Polsce. Już po premierze „Listy Schindlera” do Polski przyjeżdżało wielu turystów, którzy chcieli zobaczyć miejsca związane z filmem. Schindlerowska trasa jest w ofercie krakowskich biur podróży zresztą do dziś. Po premierze „Jesteś Bogiem”, jednego z najważniejszych polskich filmów 2012 roku, także Katowice wykorzystują swoją szansę i zachęcają fanów zespołu do podążania śladami śląskich hip-hopowców. Tematyczną wycieczkę organizuje tam Centrum Sztuki Filmowej. Filmowych miast mamy oczywiście znacznie więcej. Wystarczy wspomnieć Lubomierz (miasto perypetii Karugla i Pawlaka z trylogii Sylwestra Chęcińskiego), Sierpc („Pan Tadeusz”), czy Biskupin (na terenie dawnej osady były realizowane zdjęcia m.in. do „Starej baśni” i „Ogniem i mieczem”).

Największy marketingowy kapitał polskie miasta zbijają jednak na serialach. Ewenementem jest pijarowy sukces Sandomierza, który stał się planem zdjęciowym do „Ojca Mateusza”, realizowanego dla TVP. Ze względu na dużą popularność, w mieście utworzono nawet specjalną trasę „Śladami ojca Mateusza”. Według tegorocznych badań grupy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, tylko w 2012 r. nazwa miasta padła w serialu blisko 900 razy, docierając z przekazem do przeszło 550 mln osób. Takiej reklamy inne miasta mogą pozazdrościć. Spece od marketingu jednak nie próżnują i gimnastykują się jak mogą, by zachęcić filmowców do kręcenia u siebie.

Aby się o tym przekonać wystarczy włączyć telewizor. Kto ogląda „Lekarzy” realizowanych dla TVN z pewnością zauważył jak bardzo eksponowany jest tam Toruń. Wrocław jest gospodarzem i miejscem akcji „Pierwszej miłości”, Kraków – „Julii” i „Majki”, Łódź –„Komisarza Alexa”, Lublin – „Wszystkiego przed nami”, Ostróda – „Nad rozlewiskiem”, Bydgoszcz – „Prawa Agaty”, Zakopane – „Szpilek na Giewoncie”.

Autor: Kamil Nadolski

To tylko fragment tekstu opublikowanego w serwisie Onet Film. Cały artykuł dostępny jest na stronie internetowej  portalu.